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《如何有效运作三四级市场》

课程价格:认证会员可见

课程时长:2 天,6小时/天

上课方式:公开课

授课讲师: 张方金

授课对象:企业营销副总,营销总监,各级区域市场营销管理人员

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课程简介
授课时间 2 天,6小时/天
授课对象 企业营销副总,营销总监,各级区域市场营销管理人员
授课方式 讲解+工具+方法+训练+点评
课程背景

由于一二级市场渠道几乎被连锁卖场垄断,市场竞争加剧,渠道费用高企,大量品牌企业生存困难。

面对一二级市场受外资品牌阻击的格局,成长型企业及其品牌应高度集中于三四级市场。随着国家新型城镇化战略的推行,这也就意味着中国农村市场将面临更为巨大的消费潜力。

潜力巨大的三四级市场将呈现出两种品牌阵营:一是知名品牌为代表的渠道战略转型品牌阵营,另一种是新兴品牌为代表的专注于三四级市场的品牌阵营。竞争十分激烈,我们如何应对。


课程目标

1、为企业理清思路,指明方向,在营销思路与模式、区域市场布局规划、营销策略设计、具体运作实务和营销组织保障等方面提供思路与方法。

2、树立开发三四级市场的信心、转变代理商和经销商的经营思路

3、获取三四级市场经销商开发方法与策略,获取三四级市场经销商门店销量拉动的具体方法


课程大纲

第一讲:次级市场的特点、难点与战略重心(上)

一、进入三四级市场的好处

1、规模和潜力巨大

2、可以实现战略自由度

3、可获得企业经营战略的安全性

4、可以提高营销效率

二、三四级市场的特点

1、地域广

2、品牌辐射力受限

3、季节性很强

4、经销商素质有限

5、配送、售后服务难

 

第二讲:次级市场的特点、难点与战略重心(下)

一、目前企业营销中存在的问题

1、市场开发乏力,难以持续稳定

2、低层次竞争

3、渠道冲突不断,市场秩序混乱

4、企业难以支持和管控

二、问题出现的原因分析

1、缺乏整体规划

2、没有针对性的策略

3、资源投入不科学

4、营销组织职能发育滞后

5、队伍的能力不行

三、三四级市场的宏观面

1、发展潜力巨大

2、数量巨大

四、市场需求特点

1、消费意愿、消费能力在增加

2、地域分散、季节性强

五、消费者结构与行为

1、从众心理

2、攀比心理

3、信息相对对称

4、竞争层次较低

六、三四级市场的渠道结构与特点

1、强龙难压地头蛇

2、连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大

3、赢者通吃

4、渠道的扁平化趋势开始明显

 

第三讲:三四级市场的营销原则与运作模式

一、三四级市场对企业营销组织和职能要求

1、贴近当地的消费需求和审美习惯

2、强调渠道的深度与广度

3、强调传播的针对性

4、保障营销职能

5、队伍的系统执行力

二、三四级市场营销的原则

1、有效进行区域布局

2、以渠道为核心

3、要贴近区域市场

4、注重个性化与差异化

5、组织是保障、队伍是关键

 

第四讲:三四级市场布局与营销策略规划(上)

一、三四级市场营销策略

1、实用定位、价格冲击

2、要先推后拉

3、贴近目标人群

4、强调中心造势、地面渗透

二、三四级市场运作模式

1、以渠道为核心的深度营销模式

2、以人群培养为核心的高举高打模式

3、以价格为王的高端放货模式

三、区域市场的布局和营销策略的有效规划

1、脚踏实地、一步一个脚印

2、做透、做强、做稳、做实

四、如何选择重点市场

1、市场容量要好

2、市场有典型性

3、位置合适

 

第五讲:三四级市场布局与营销策略规划(中)

一、产品策略

1、产品组合要注意的问题

1)贴近市场的需求

2)要有竞争导向的战斗编队

3)要有让经销商有利可图的结构组合

4)有把握节奏产品的组合

二、价格策略

1、价格要在主价格带之内

2、满足渠道的各级利润的需求

3、要有足够的推广资源和推广空间

4、不要主动挑起价格战

 

第六讲:三四级市场布局与营销策略规划(下)

一、渠道策略

1、复合型的渠道模式

2、广域覆盖和区域精耕相结合

3、总销与分销的结合

4、进行区域的动态调整

二、促销与推广策略

1、强调分工和协同

2、运作重点终端

3、营造终端氛围

4、贴近消费者

5、要有促销推广,形式要多样

6、促销节奏的把握问题

实战模拟:策划规划作业

 

第七讲:区域市场运作的具体动作和要领(一)

一、经销商开发

1、了解自己的运作关键点

2、做好经销商开发准备

3、如何开发经销商

 

第八讲:区域市场运作的具体动作和要领(二)

一、经销商甄选

1、如何鉴别谁是优秀的经销商

2、经销商的缺点

案例分析:沟通

二、经销商标准

1、讲信誉

2、经营理念

3、有足够的应效力和竞争优势

4、配送能力要跟得上

5、有很好的学习力、创新力

三、如何巩固与经销商的关系

1、产品答谢、政策让利

2、帮他们巩固下限

3、勤于拜访、跟踪服务

 

第九讲:区域市场运作的具体动作和要领(三)

一、如何拜访和维护经销商

1、五准备

2、四必谈

3、三必到

二、经销商的扶持与培训

1、做文化宣导和管理融合

2、引导经销商认同自己

3、加强沟通

4、引导他们参与市场推广

5、帮助他们管理

实战模拟:经销商生意回顾

 

第十讲:区域市场运作的具体动作和要领(四)

一、如何引导经销商

1、要注意跟老板沟通

2、建立例会制度

二、三四级市场运作的关键环节

1、处理市场窜货的总原则

2、建立窜货问题的管理机制

3、处理窜货的技巧

 

第十一讲:如何建立有效的营销区域性组织(上)

一、三四级市场管控的难点

1、组织营销的重心比较高

2、职能针对性差、系统协作成本高

3、体系规范落后、系统执行力差

二、如何解决好营销组织与市场的匹配问题

 

第十二讲:如何建立有效的营销区域性组织(下)

一、如何贴近区域市场建立驻外组织

1、贴近市场、快速反应

2、规范运作

3、管理简单化

4、充分授权

5、健全相应的职能

6、逐步把经销商纳入管理

案例分析:鱼刺图运用

二、如何强化基础管理

1、员工本地化

2、用驻地制替代寻访制

3、善于调动经销商的积极性

4、要有相应完善的操作手册和指导方法

5、做好基础管理工作

三、组织职能如何转型

1、队伍能力、队伍作风要转型

2、营销经理要转型


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